Millennials vs Generación Z

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) – Las dos generaciones más numerosas de nuestro tiempo no forman parte de una nebulosa “generación joven”. Todo lo contario: entre unos y otros hay grandes diferencias que empiezan por la edad, pero también se extienden a actitudes, ideas, preferencias, valores y costumbres, lo que torna más específico su abordamiento por parte de la publicidad y el marketing.

Una pregunta que se repite frecuentemente en el mundo del marketing es cuál es la diferencia entre los millennials y la Generación Z. La respuesta tiene distintos matices, pero en general ambos grupos se han diferenciado lo suficiente como para que sus identificaciones sean claras.

Antes de seguir avanzando, hay que aclarar que las características de una y otra generación aparecen más marcadas en los países centrales de la economía mundial, lo que no impide que su influencia se derrame también en el resto del planeta.

También es necesaria una precisión etaria. Los millennials han alcanzado la adultez alrededor del año 2000, mientras la GZ está representada por los nacidos en 1995 o después. Esta última generación representa un 25,9% de la población de Estados Unidos –el mayor porcentaje– y los estudios dicen que hacia el año 2020 ocuparán un tercio de la población de ese país.

Una diferencia sustancial entre los millennials y la GZ es que ésta se enfoca menos profundamente en las cosas. La GZ procesa la información más rápidamente que las anteriores debido a la existencia de apps especiales, sobre todo Snapchat y Vine. Así su atención podría ser significativamente menor a la de los millennials.

Pero aunque la GZ se focalice menos en las cosas que los millennials, está probado que en las escuelas ellos pueden crear un documento en la computadora, hacer investigaciones en sus teléfonos o tabletas, mientras toman notas en un bloc de papel, y luego terminar el trabajo frente a un televisor con un laptop.

Un factor importante en los GZ es que pueden trabajar en múltiples tareas a la vez. Esto es especialmente significativo para las llamadas “multi-multi-tasking”, que con el tiempo pueden redefinir las estructuras de las oficinas.

Mirando los precios
En las compras, los millennials se centran más en los precios que los GZ. Es probable que todo se deba a que han crecido en medio de la recesión estadounidense, pero en otros países ese mismo sector demográfico adopta, con matices, la misma actitud de cuidado y control con el dinero.

En el acto de la compra las conductas reflejan el fenómeno. El 71% de los millennials encuestados en los dos últimos meses dicen que prefieren seguir una publicidad online antes de hacer una compra, mientras sólo el 59% de los GZ responde lo mismo. En total, los millennials tienden a cliquear en más avisos que su contraparte más joven.

Una diferencia muy sugestiva es la que se plantea en torno a las preferencias por el ingreso laboral. Los jóvenes que actualmente tienen entre 16 y 18 años intentan entrar a la fuerza de trabajo sin pasar por la ruta tradicional de la universidad y terminar su educación online (cuando la terminan).

Los GZ muestran el valor real de la independencia y el conocimiento. Si un GZ sabe que es capaz de aprender algo por sí mismo, o a través de una ruta más eficiente y no tradicional, es muy probable que tome esta alternativa.

Como consecuencia de esta afición por la independencia, los GZ son más proclives a los emprendimientos personales. Según el estratega de marketing Deep Patel (que actualmente tiene 19 años) “la high tech y el mundo altamente conectado han dado como resultado una generación entera que piensa y actúa en forma más emprendedora”.

Al mismo tiempo, los GZ tienen deseos de trabajar en tareas más independientes. De hecho, un 72% de los adolescentes estadounidenses dicen que quieren algún día arrancar con una empresa propia.

Un hecho constante que surge de los estudios demográficos es que muchos GZ identifican factores que pueden haberse originado en la recesión de 2008, por su frugalidad, el valor que les dan a las experiencias y la creciente posibilidad de ser emprendedores.

Expectativas más altas
Los GZ tienen expectativas más altas que los millennials. Estos últimos recuerdan haber jugado solitarios, o llegados a sus casas sintonizando internet o utilizando medios como AOL. En cambio, comprensiblemente, los GZ nacieron en un mundo en el que abundó la tecnología. Las cosas que alguna vez se consideraron como invenciones asombrosas o inspiradoras, ahora son tomadas por ellos como algo natural y sobreentendido.

“Cuando algo no puede ser alcanzado rápidamente, hoy es considerado como algo equivocado –dijo Marcie Merriman, directora ejecutiva de estrategia de crecimiento de Ernst & Young–. Ellos esperan que los negocios, las marcas y los minoristas les sean leales. Si no sienten que se los aprecia, se van a otro lado. No suelen ser leales a los negocios o marcas”.

Otro costado interesante es que los GZ nacieron más sociales. De hecho, casi el 82% de ellos dejan una huella personal en el mundo digital. Tal vez esto se deba a los medios y las celebridades que siguen. La GZ busca cosas únicas en muchos aspectos de la vida a través de las marcas con las que hacen negocios, futuros empleadores, y demás.

La GZ es más global. Curiosa afirmación cuando los millennials fueron considerados, en su momento, la primera generación “global” con el desarrollo de internet. Pero luego, cuando más cosas del mundo fueron llegando online, la GZ los sobrepasó en la globalidad de sus pensamientos, interacciones y relatividad. El 58% de los adultos de todo el mundo de 35 años y más, comparte que “los chicos de hoy tienen más en común con sus pares globales de lo que tienen con los adultos de su propio país”. La diversidad es, de hecho, una expectativa de la GZ. Y la tendencia hacia ella es muy visible en estos tiempos.

Cuando en distintos estudios se le preguntó a la gente si se considerarían adictos a sus dispositivos digitales (computadoras, smartphones), los GZ tienen un 25% de más probabilidad que los millennials de decir que son adictos. Un total del 40% de los GZ se autoidentifican como adictos a los dispositivos digitales.

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La firma MNI Targeted Media Inc. también incursionó en el estudio de la GZ para atender a las solicitudes de los marketers que intentan comunicarse con ellos a través de sus mensajes y avisos publicitarios. MNI identificó entonces siete atributos de la GZ, que incluyen su gran dependencia de los medios sociales, el temor a perder oportunidades, una alta estima por el impacto social, expectativas por la conversación, y una amplitud mental considerable. Pero en un giro interesante de la encuesta, también se halló que la GZ es sorpresivamente confiada de los medios gráficos. De hecho, ellos pasan más tiempo leyendo diarios y revistas de papel sin interrupción de lo que lo hacen en los medios sociales, websites y blogs.

Con todo esto, la encuestadora se dedicó a formular cinco “leyes del marketing de la GZ” que pueden ofrecer insights útiles y guías de acción.

En primer lugar, el estudio sugiere “conservar el contenido específico de su plataforma”. El uso que hace la GZ de cada plataforma es específico: usan Facebook para conseguir actualizaciones generales, Twitter para las últimas noticias, Snapchat para compartir momentos de la vida real, e Instagram para mostrar sus propias aspiraciones.

De eso se desprende que el marketer debería confeccionar su mensaje a medida para cada plataforma: necesita que ese mensaje se ajuste sin interrupciones y apropiadamente a los canales sociales específicos para crear una genuina conexión.

Otra “ley” de los GZ es ser auténticos. Esta generación socio-políticamente conciente es proactiva en el tema de hacer del mundo un lugar mejor. Sus lealtades de marca y elecciones de compras reflejan directamente ese sistema de valores. La GZ premia a las marcas que toman una posición firme en los temas de actualidad. Las marcas, por esto, deberían tener un punto de vista claro del que no se aparten por las circunstancias.

También emerge como una “ley” dejar que los GZ generen sus contenidos. Nacidos en un mundo de influencers, los GZ gustan de que sus pares utilicen un producto. También les gusta postear contenidos propios en sus propios canales y enterarse de quiénes los han visto. Las celebridades y opiniones de expertos tienen para ellos menos valor de lo que dicen sus amigos o influencers que siguen en los canales sociales.

Por eso, cuanto menos control se ejerza sobre esos contenidos será mejor para el anunciante. La GZ postea acerca de lo que quiere y cómo lo quiere; por eso es preferible apoyar esa autenticidad.

No se olvide del precio
Un punto significativo en el estudio de MNI es que los GZ vivieron la depresión, que redujo las pertenencias de sus padres (la Gen X) en alrededor de un 40%. Como resultado, los GZ “saben cómo vivir en el modo supervivencia”. El 72% de los consumidores GZ dice que el costo es el factor más importante a la hora de hacer una compra. Usan internet para comparar precios, y no hay marketing que pueda cambiar su decisión a menos que el precio sea justo.

Por último, se recomienda llevar lo digital al mundo real. Aunque las generaciones previas vieron una gran migración de sus marcas favoritas y experiencias online, la GZ ha observado que marcas que empezaron en el eCommerce se pasaron a edificios físicos, como Warby Parker y Birchbox. De allí que no separen lo digital de lo físico. Y aunque el 60% de los compradores GZ prefieren ir a un local en lugar de adquirir online, el 75% de ellos también chequean una app de un local mientras están haciendo shopping.

En suma, esta generación no debería ser llamada “millennials 2.0”. En lugar de eso, son una fuerza diferente que hace elecciones sofisticadas acerca de su identidad, propósito y valores. Criados en medio de un contexto digital, saben cómo filtrar a cualquier cosa que no tenga el tono y el lenguaje correcto, y la relevancia. No es precisamente una generación para la que “un mensaje sirve para todos”: aunque muy conectados con parientes, amigos y comunidades online, se enorgullecen de ser únicos.

Para dirigirse a los GZ, las marcas deben estar dispuestas a escuchar sus voces y preferencias y comunicar su contenido a través de las plataformas digitales y de experiencias del mundo real.

Con todo este bagaje de investigación, es posible reducir sensiblemente el margen de error que tengan los marketers cuando deban dirigirse en forma directa a esta demografía clave para la gran mayoría de los negocios. Como siempre, cometer errores es algo que se paga caro en el marketing, pero tal vez más en este caso, dados los conocimientos y convicciones que asoman en los integrantes de la todavía no del todo explorada Generación Z.

***Vía Adlatina

 

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